Strategiczne zarządzanie marketingowe w polskich przedsiębiorstwach w warunkach kryzysu

Ze wstępu: Uwarunkowania, w jakich znalazły się polskie przedsiębiorstwa w przeciągu ostat­nich kilkunastu latach, uległy głębokim i niekwestio nowanym zmianom. Stało się tak na skutek przemian związanych z transformacją systemową polskiej gospodarki oraz rozpoczętą integracj ą kraju z Unią Europejską. Współczesne otoczenie, jako bardzo istotna zmienna niezależna, wpływa z coraz większą siłą na wszelkie po dmioty gospodarcze. Wpływ ten staje się na tyle istotny, że może kształtować przyszłość i kierunki dalszego działania przedsiębiorst wa, a nawet przesądzić o kontynuowaniu tej działalności. Wobec tego współczesne otoczenie może zmuszać przedsiębior­stwo do określon ych zachowań, a ich wyrazem jest przyjęta i realizowana strategia. Wzrost zmienności i niepewności otoczenia nasilił się w ostatniej dekadzie XX wieku w skali globalnej, a początek nowego stulecia pr zyniósł kontynuację tych zmian, między innymi w zakresie niespotykanego rozwoju technologii informatycz­nej i cyfrowej. W takiej syt uacji warunkiem przetrwania i rozwoju przedsiębiorstwa staje się umiejętne dostosowywanie strategii - a nawet coraz częściej całkowi ta jej zmiana - w szczególności do nowych sytuacji w makrootoczeniu i do uwarunkowań rynkowych. Zarządzanie przedsiębiorstwami na po czątku obecnego stulecia potwier­dza wzmożony nacisk na traktowanie ich jako organizacji otwartych, których cele i decyzje ustanawia ne są w ścisłym powiązaniu z otoczeniem. W literaturze nauko­wej z obszaru zarządzania podkreśla się od dawna, że otoczenie staje si ę, także dla współczesnych przedsiębiorstw, coraz mniej ?hojne'', ale za to coraz bardziej ?re­strykcyjne''. Wobec tego ciągle wydaje się aktualne stwierdzenie, że ewolucja oto­czenia ma dla przedsiębiorstwa większe znaczenie niż reguły jego wewnętrznego działania. Na skutek tego przedsiębiorstwa, dążące do zapewnienia i ciągłego po­prawiania efektywności swoich działań, powinny co pewien czas o drzucać to, co było efektywne w przeszłości i poszukiwać nieustannie nowych celów i rozwiązań.

• author: Krzysztof Andruszkiewicz