Zarządzanie portfelem marek

Kształtowanie portfela marek stanowi jeden z kluczowych obszarów
decyzyjnych firm. Definiowanie roli marki w portfelu, określenie jej
relacji z oferowanymi produktami, decyzja o tym, które marki oferować na
jakich rynkach, w których segmentach i kanałach dystrybucji - należą do
najważniejszych rozstrzygnięć, jakich musi dokonać zarząd firmy w ramach
swojej strategii rynkowej.
Proces zarządzania portfelem marek ma na celu zapewnienie ich
wewnętrznej synergii, wzajemnego wsparcia oraz przejrzystości, a także
ułatwienie kreowania znaczących, unikalnych i pełnych energii marek.
Autorzy tej książki proponują rozwiązania oparte na sprawdzonych i
skutecznych strategiach dotyczące takich kwestii, jak:
- wyznaczanie roli marek w portfelu, warianty strategii markowania,
- konstruowanie portfela marek: procedura, audyt portfela marek,
tworzenie scenariuszy rozwoju portfela,
- określanie optymalnej liczby marek w portfelu, metody redukcji
portfela,
- właściwa komunikacja marketingowa całego portfela marek, marki
korporacyjnej, marek indywidualnych, submarek oraz marki wspieranej.
W efekcie trafnego zarządzania portfelem marek firma staje się
właścicielem drużyny kilku czy kilkunastu naprawdę silnych i cennych
megamarek, a nie przypadkowego zbioru ?nazwanych produktów'', które
prawdziwymi markami nie są. Zawarte w tej książce wskazówki ułatwią
kadrze zarządzającej i pracownikom marketingu osiągnięcie tej idealnej
równowagi.

• author: Jacek Kall, Monika Hajdas